Porque é que investir mais em publicidade nem sempre gera mais vendas?

Porque é que cada euro adicional costuma render menos?

Os primeiros euros investidos chegam às pessoas mais fáceis de alcançar: as que já procuram a solução, conhecem a oferta ou pertencem ao público mais próximo. Quando o orçamento aumenta, os anúncios passam a chegar a públicos mais distantes, com menos intenção de compra, a entrar em pesquisas menos relevantes ou a pagar mais por cada clique para ganhar leilões mais disputados.

O resultado é que o custo de cada cliente adicional tende a subir, mesmo com a campanha bem configurada. Não é uma regra fixa, porque depende do mercado e da procura existente, mas convém assumir que pode acontecer e medi-lo.

Custo médio e custo marginal: um exemplo ilustrativo

O custo médio por cliente divide o investimento total pelos clientes obtidos. O custo marginal mede apenas o que custou cada cliente adicional depois de aumentar o orçamento.

Suponha que cada cliente deixa 80 € de margem, antes do custo de publicidade.

À primeira vista, 67 € por cliente parece aceitável, porque fica abaixo dos 80 € de margem. Mas os 1 000 € adicionais trouxeram apenas 10 clientes: 100 € por cada um, acima da margem. Esses 1 000 € geram 800 € de margem e perdem 200 €.

Este exemplo é ilustrativo, com valores fictícios. O que importa é a lógica: decidir com base no custo do cliente adicional, e não apenas na média.

E se o problema não for a publicidade?

A publicidade aumenta a possibilidade de chegar a potenciais clientes; não controla todas as etapas que levam à venda. Quando o custo do cliente adicional sobe muito, nem sempre a causa é a campanha: pode ser um site que converte pouco, contactos sem acompanhamento, uma oferta menos competitiva ou uma equipa sem capacidade para responder a mais pedidos.

Imagine uma empresa que recebe contactos suficientes, mas demora vários dias a responder. Duplicar o orçamento pode aumentar o volume de pedidos sem melhorar a capacidade de os acompanhar. O investimento cresce; a limitação permanece.

Quando é que aumentar o investimento faz sentido?

Aumentar o orçamento de Publicidade Online pode fazer sentido quando a empresa já consegue converter procura qualificada de forma consistente, conhece os custos relevantes e tem capacidade para entregar o que vende.

Antes de tomar essa decisão, confirme três condições:

• Existe procura com potencial comercial: os contactos ou clientes captados correspondem ao perfil que a empresa pretende atingir.
• O processo transforma oportunidades em vendas: o site e a equipa comercial conseguem acompanhar a procura atual sem perdas evitáveis.
• O crescimento mantém-se economicamente interessante: as receitas adicionais justificam a publicidade e os restantes custos necessários para vender e entregar.

Se uma destas condições falhar, pode ser mais sensato corrigir o processo antes de escalar. Uma melhoria na página de contacto, na resposta comercial ou na apresentação da proposta pode ser suficiente para avançar, sem recorrer de imediato a novos sistemas.

Como aumentar o orçamento com critério?

Aumentar por etapas e medir cada etapa é mais seguro do que duplicar de uma vez.

• Defina o limite antes de aumentar: o custo máximo que aceita pagar por cliente adicional, calculado a partir da margem. No exemplo acima, esse limite estaria abaixo dos 80 €.
• Aumente gradualmente: dê tempo a cada alteração para mostrar resultados, porque as plataformas precisam de tempo para ajustar a entrega dos anúncios.
• Acompanhe o cliente adicional, não só a média: compare o período anterior com o seguinte, tendo em conta a sazonalidade e outras alterações feitas ao mesmo tempo.
• Confirme a capacidade: quantos pedidos adicionais a equipa consegue acompanhar e entregar com qualidade.

Manter, aumentar ou reduzir?

O que muda quando o marketing é analisado como parte do negócio?

O orçamento deixa de ser uma decisão isolada. Em vez de perguntar apenas quanto investir em anúncios, a empresa passa a avaliar o que precisa de melhorar para transformar procura em crescimento sustentável.

A Consultoria de Crescimento parte precisamente dessa visão: identificar a limitação que mais condiciona o negócio e definir prioridades, sem assumir à partida que a resposta passa por publicidade ou tecnologia adicional.

Perguntas frequentes

Se os anúncios estão a gerar contactos, devo aumentar o orçamento?

Não necessariamente. Primeiro, confirme se os contactos são relevantes, se recebem acompanhamento e se se transformam em vendas com margem suficiente.

Porque é que o custo por cliente pode subir quando invisto mais?

Porque o investimento adicional pode alcançar públicos com menor intenção de compra ou exigir mais esforço para gerar cada nova oportunidade. Também pode revelar limitações no site e no processo comercial.

Quanto devo aumentar o orçamento de cada vez?

Não existe um valor universal. Depende da margem, da capacidade da equipa e do tempo de que as campanhas precisam para estabilizar. Aumentar por etapas, medindo o custo do cliente adicional, é mais seguro do que fazer uma só grande alteração.

É possível crescer sem aumentar o orçamento de publicidade?

Sim. Quando existem perdas evitáveis entre o contacto e a venda, melhorar a conversão, o seguimento ou a proposta pode permitir aproveitar melhor a procura já existente. Não há, contudo, uma garantia de resultados.

A Norde pode ajudar a perceber porque é que mais publicidade não está a gerar mais vendas?

Sim. Analisamos o percurso atual entre aquisição, site, vendas e operação para identificar onde existe a principal limitação. A recomendação pode ser uma melhoria simples, uma alteração de processos ou até não aumentar o investimento neste momento.

Como a Norde pode ajudar a sua empresa?

Se mais publicidade não está a gerar mais vendas, o primeiro passo é identificar onde o percurso comercial deixa de funcionar. Aumentar o orçamento sem essa análise pode ampliar custos sem resolver a causa.

Na Norde, começamos pelo negócio e pelos seus processos, não pela plataforma de anúncios. Avaliamos a aquisição, a conversão, o acompanhamento comercial e a operação para recomendar a solução mais simples que responda ao problema, mesmo quando não exige contratar um novo serviço.

Se quiser perceber o que está a impedir o seu investimento em publicidade de se transformar em crescimento, conte-nos o que se passa: a resposta chega em 24 horas e a conversa não implica qualquer compromisso. Fica sempre a falar com a mesma pessoa da equipa e, se decidir avançar, tudo o que construímos fica do seu lado.